Glossar

Geschäftsmodell - und die digitalen Ausprägungen

Geschäftsmodell
Grundsätzlich beschreibt ein Geschäftsmodell die Art und Weise, wie ein Unternehmen am Markt Werte schafft bzw. Nutzen bei Kunden stiftet (Keen/Willams, 2013; Schallmo, 2013). Ähnlich dem Modell eines Architekten für ein Haus werden Kunden, Lieferanten, Organisationseinheiten, Produkte und Dienstleistungen, relevante Prozesse (Tätigkeiten und Abläufe), Informationsflüsse, Einflussfaktoren sowie die Regeln und die verwendeten Werkzeuge dargestellt und beispielhaft erklärt. Die Darstellung soll dir helfen, die zugrundeliegende Geschäftsidee, Marktposition und Wertschöpfung mit anderen zu teilen, Stärken oder Schwächen zu erkennen bzw. innovativ weiterzuentwicklen.

Das Modell kann sich dabei auf eine bestimmte Organisationseinheit beziehen und auch nur eine Auswahl der genannten Informationen darstellen. Auch ist die Darstellungsart nicht determiniert. Allerdings gibt es erprobte Vorlagen und Vorgehensweisen zur Darstellung eines Geschäftsmodells. Diese helfen dir, alle wesentlichen Bausteine eines Geschäftmodells im Blick zu haben.

Internetbasierte Geschäftsmodelle
Als Hilfsmittel wird explizit die Internettechnologie eingesetzt, welche Einfluss auf die Wertschöpfungsorganisation sowie den Inhalt und die Umsetzung von Transformationsprozessen und Transferflüssen hat. Charakteristische Akteure sind Intermediäre, Unternehmen und Endkunden. Wertschöpfungsinhalt sind bevorzugt digitale und im weiteren Sinne physische Produkte und Dienstleistungen (Scheer/Deelmann/Loos, 2003).

Digitale Geschäftsmodelle
Bei digitalen Geschäftsmodellen erfolgt die Wertschöpfung bzw. Nutzenstiftung im Unternehmen rein digital, im Wesentlichen auf der Basis digitaler Komponenten oder durch eine Tätigkeit, die hauptsächlich auf digitalen Technologien basiert (zB. Softwareentwicklung) (Metzger, 2017).

Datenbasierte und datengestützte Geschäftsmodelle
Datenbasierte Geschäftsmodelle stützen ihre Wertschöpfung entscheidend auf den Rohstoff Daten. Daten sind die Schlüsselressource, um verschiedene Arten von digitalen Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen bzw. anbieten zu können (Hilbig et al, 2018).
Bei Datengestützten Geschäftsmodellen ergänzen datenbasierte Technologien den Wertschöpfungsprozess (z.B. zusätzlicher Vertrieb über eine App) (Hilbig et al, 2018).

In jedem Fall geht es um die ökonomische Verwertung von Daten, die im Zuge der Digitalen Transformation entstehen. Die Nutzung von Daten ergibt sich in etablierten KMUs zumeist als Folge vorhergehender Digitalisierungsanstrengungen (Hofmann/Schröder, 2019).

Servitization, Servitisierung: Geschäftsmodellinnovation für produzierende Unternehmen Bie diesen Geschäftmodell geht es darum, Lösungen statt Produkte verkaufen: Leasen statt Kaufen, benutzen statt besitzen. Aus Produkten werden Dienstleistungen
siehe auch: https://arbeitdigital.de/magazin/megatrends/servitization/
oder https://de.wikipedia.org/wiki/Servitization
Quellen
Keen, P./Williams, R., Value architectures for digital business: Beyond the business model, MIS Quarterly 37(2013) 643–648
Hilbig, R./Etsiwah, B./Hecht, S., Berlin Start-ups – The Rise of Data-Driven Business Models. Paper presented at the ISPIM Innovation Symposium (2018)
Hofmann M./Schröder C., Datenbasierte Geschäftsmodelle - Chancen und Herausforderungen für KMU, (2019)
Metzger, G., Digitale Gründer werden ihrer Vorreiterrolle gerecht, KfW Research: Fokus Volkswirtschaft 157, Frankfurt am Main (2017)
Scheer/Deelmann/Loos, Geschäftsmodelle und internetbasierte Geschäftsmodelle – Begriffsbestimmung und Teilnehmermodell (2003) 29
Schallmo, D., Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln und implementieren, Wiesbaden (2013)

Motivation und Ziel der Beschäftigung mit Geschäftsmodellen und Digitalisierung

Aus strategischer Sicht geht es darum, herauszufinden, wie ein Unternehmen Kundennutzen erzielen kann. Und das möglichst profitabel. Das Konzept des Geschäftsmodells unterstützt dabei, das eigentliche Geschäft eines Unternehmens und mögliche Innovationen zu beschreiben. Innovationen werden vor allem durch die Nachahmung bestehender und erfolgreicher Geschäftsmuster oder durch den Einsatz digitaler Technologien, z.B. Künstliche Intelligenz oder Robotik, vorangetrieben. (siehe dazu auch Osterwalder, Pigneur (2011): Business Model Generation)

Etablierte Unternehmen handeln idR aus einer der folgenden Motivationen:
a) Das bestehende Geschäftsmodell ist in der Krise. Die Wertschöpfung passt nicht mehr.
b) Das Umfeld hat sich verändert. Um eine Krise abzuwenden, muss das bestehende Modell angepasst werden.
c) Das bestehende Wertangebot soll vorausschauend durch neue Angebote ergänzt werden.
d) Die Zukunft soll abgesichert werden. Dazu werden völlig neue Geschäftsmodelle erkundet und erprobt, welche letztendlich die bestehenden ersetzen können.

Dabei soll idR eines oder mehrere der folgenden Ziele erreicht werden:
a) Die Kosten des bestehenden Wertangebotes reduzieren.
b) Weniger werthaltige Angebote eliminieren.
c) Das bestehende Wertangebot um neue Produkte, Services etc. ergänzen.
d) Bestehende, aber unerfüllte Marktbedürfnisse befriedigen.
e) Einen ganz neuen Markt schaffen.

Digitalisierung

Alle Unternehmen nutzen Digitalisierung, in unterschiedlicher Ausprägung. Oft geht es darum, bestehende Abläufe digital zu optimieren, um den Anschluss nicht zu verlieren. In allen Unternehmen schlummern aber auch zahlreiche Chancen für neue und innovative Services oder Geschäftsmodelle. Wichtig ist, den digitalen Wandel selbst in die Hand zu nehmen, aktiv zu gestalten.

Externe Treiber, sich mit Digitalsierung zu beschäftigen
Externe Treiber, sich mit Digitalisierung zu beschäftigen, sind im wesentlichen
- die Weiterentwicklung des E-Commerce durch immer neue Technologien (z.B. Breitband-Internet, Smartphones, Web 2.0, SEO, Cloud Computing, Spracherkennung, Online-Zahlungssysteme und Kryptowährungen)
- die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle basierend auf neuen Technologien (Big Data, Künstliche Intelligenz, Blockchain, Internet of Things oder Robotik)
- die Veränderung des Wettbewerbs durch digitale Technologien (globaler, mit zunehmender Intensität, dominiert durch große, informationsreiche Unternehmen aus USA und China)
- die damit einhergehende Änderung des Verbraucherverhaltens (z.B. Digitale Berührungspunkte entlang der Customer Journey, Informationsbeschaffung und Vernetzung, Entwerfen und Anpassen von Produkten) durch Apps und KI-basierte Technologien. Diese werden leicht zur Norm und setzen sich über traditionelle Geschäftsregeln hinweg. Kann sich das Unternehmen nicht an diese Veränderungen anpassen, verliert es an Attraktivität für die Kunden. Es wird wahrscheinlich durch Unternehmen ersetzt, das diese Technologien nutzt.

Digitization, Digitalization, Digital Transformation = Digitalisierung
Im deutschen Sprachraum sprechen wir überlicherweise von Digitalisierung. Wir meinen damit Aktivitäten, die im englischen Sprachraum der Digitization, der Digitalization oder der Digital Transformation zugeordnet werden:

Digitization
Digitization ist die Codierung analoger Informationen in ein digitales Format, so dass Computer diese Informationen speichern, verarbeiten und übertragen können. Alle relevanten Teile eines Unternehmens werden mit IT-Werkzeugen ähnlich einer Photographie im Computer abgebildet. Beispiele hierfür sind die Verwendung digitaler Formulare in Bestellprozessen, die Nutzung digitaler Umfragen oder die Verwendung digitaler Anwendungen für Finanzerklärungen. Typischerweise werden durch die Digitalisierung vor allem interne und externe Dokumentationsprozesse digitalisiert. Die Wertschöpfungsaktivitäten werden jedoch nicht verändert.

Dadurch werden Berichtswesen, Steuerung und Kommunikation verbessert und für alle Mitarbeiter der Überblick über alle wichtigen Unternehmensfunktionen erleichtert. Desto zeitnaher und genauer dieses Abbild ist, desto effizienter kann es genutzt werden. Im Vordergrund stehen Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen.

Aus technologischer Sicht sprechen wir hier von Basisinfrastruktur zur grundlegenden digitalen Datenverarbeitung. Diese ist notwendig, um die Potenziale der Digitalisierung oder digitalen Transformation überhaupt nutzen zu können. Ohne die relevanten internen Prozesse digital abgebildet zu haben, sollte man nicht an die Vernetzung mit Kunden oder Lieferanten denken. Auch der Betrieb einer Homepage ist heute Basis für potenzielle Kunden, um sich ein Bild über Ihr Unternehmen zu machen.

Für viele Unternehmen verbleiben in diesem Stadium, um ihr Geschäft erfolgreich zu betreiben. Z.B. werden vereinbarte Servicetermine vorab nochmal per SMS angekündigt. Servicemitarbeiter müssen die Arbeitszeiten nicht mehr auf einen Papierzettel vermerken, den der Kunde unterzeichnet. Das geschieht auf einer vorinstallierten Anwendung, möglicherweise sogar auf einem iPad.

Digitalization
Unter Digitalization wird die Nutzung von digitalen Daten und Technologien verstanden, um bestehende Geschäftsprozesse unternehmensübergreifend zu verändern. Neue Umsatz- oder Wertsteigerungschancen werden generiert, oder das Unternehmen dem digitalen Wandel so weit angepasst, dass es nicht an Attraktivität für Kunden verliert. Dies geschieht in der Regel durch Entwicklung zusätzlicher digitaler Wertangebote für Kunden, der Verbesserung der Nutzererfahrung oder des Kundenerlebnisses.
So lässt sich mit einem 3D-Online-Konfiguratior bequem das neue Bücherregal konfigurieren. Der digitale Assistent findet die passenden Ersatzteile für die Schankanlage. Die Schaffung neuer Online- oder mobiler Kommunikationskanäle ermöglicht Kunden, auf einfache Weise mit Unternehmen in Kontakt zu treten und Termine zu vereinbaren. Die traditionelle Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunden verändert sich.

Digital Transformation
Digital Transformation nutzt digitale Technologien, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Deren Kern ist hauptsächlich oder gar vollständig digital. So wird aus einem Produktvertrieb ein product-as-a-service Angebot. Digitale Plattformen, ecosysteme, werden aufgebaut oder rein datengetriebene Geschäftsmodelle etabliert. Das große Ziel dabei ist ein hoher Kundennutzen und die Problemlösung auf digitale Art und Weise. Das beeinflusst die Unternehmensstrategie und die komplette Wertschöpfung.

Die klassischen Beispiele kommen wie üblich aus den USA: Facebook, LinkedIn und Instagram sind riesige, internationale Medienunternehmen, welche selber keine eigenen Inhalte erstellen. AirBnB ist der weltweit größte Anbieter von Unterkünften, bietet selber aber keine einzige Wohnung an. Netflix, Amazon Prime oder Spotify bieten Unterhaltung im Abo. Sie machen den Kauf physischer Medien wie DVDs unnötig.

Fazit
Die drei Begriffe von Digitization, Digitalization und digital Transformation liegen sehr nahe beieinander und haben zudem eine starke gegenseitige Wechselwirkung. Die Digization ist der Startpunkt für die Veränderung von analog auf digital. Damit steht die Grundlage, um Prozesse und Abläufe zu verbessern - eben Digitalization. Arbeitsabläufe werden schneller und einfacher. Mit der digitalen Transformation verändert man ein Unternehmen dahin, primär digital zu agieren. Dies ändert das Geschäftsmodell und die strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Quellen
https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0148296319305478?token=6E6424387F7E65CA7515A6F4A73ED97C72CB1DE62771A80FEA84756EF1A69DF956BEA4137534FD0799B74D0F3E168864&originRegion=eu-west-1&originCreation=20211105190521
https://hmconsult.ch/digital/unterschied-zwischen-digitalisierung-digitalisation-und-digitaler-transformation/#Unterschied_zwischen_Digitalisierung_Digitalisation_und_Digitaler_Transformation
https://ftp.zew.de/pub/zew-docs/gutachten/Digitalisierung-im-Mittelstand.pdf
https://www.der-medienlotse.de/2018/03/13/digitization-und-digitalization-was-ist-was/

Digitalisierung mit dem KMU Methodenkoffer

Wir verwenden Digitalisierung als übergeordneten Begriff für die Nutzung digitaler Technologien zur Digitalisierung von bestehenden Geschäftspraktiken oder der Einführung neuer (digitaler) Geschäftmodelle. Nicht jede Technologie und digitale Möglichkeit ist für jedes Unternehmen gleichermaßen wichtig oder lässt sich mit gleichem Aufwand und Ergebnis umsetzen. Wichtig ist, dass die Voraussetzungen zur Umsetzung gegeben sind und der Nutzen klar ist, egal ob Digitzation, Digitalization oder digital Transformation.

Vielleicht sollten KMUs auch die Phase der Digitalization auslassen um gleich die digitale Transformation zu realisieren, da sonst die digitale Transformation behindert oder oder blockiert werden kann.

Zusammenhang von Geschäftsmodell, Digitalisierung und Digitaler Transformation

Im Geschäftsmodell können wir darstellen, welche Unternehmensfunktionen digitalisiert sind, und planen, welche Prozesse wir digital transformieren wollen.
Schliesslich ensteht daraus ein Unternehmen, dem ein neues, stärker digitalisiertes Geschäftsmodell zugrunde liegt.

Projekt

Ein Projekt ist ein zielgerichtetes, einmaliges Vorhaben, das aus einem Satz von abgestimmten, gesteuerten Tätigkeiten besteht. Es kann in der Organisation durchgeführt werden, um unter Berücksichtigung von Vorgaben wie Zeit, Ressourcen (Kosten) und Qualität ein wohldefiniertes Ziel zu erreichen. Der Auftraggeber steuert ein Projekt mit vier von einander abhängigen Parametern:

• klar definierte Ziele und betroffenes Umfeld,
• angestrebte Qualität,
• einzuhaltende Termine,
• bereitgestelltes Budget.

siehe: Patzak | Rattay -Projektmanagement: Projekte, Projektportfolios, Programme und projektorientierte Unternehmen https://www.lindeverlag.at/buch/projektmanagement-17733

Digitalisierungsprojekt

Wir haben uns bei der Definition von Digitalisierungsprojekten und Digitalen Anwendungen an die Studie des ZEW, Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung, zur Digitalisierung im Mittelstand, angelehnt:

Unter Digitalisierungsprojekten versteht der Methodenkoffer Projekte zum erstmaligen oder verbesserten Einsatz digitaler Technologien in den internen Prozessen des Unternehmens und in der Interaktion mit Lieferanten und Kunden.
Digitalisierungsprojekte können dabei die Strategiedefinition, die Entwicklung oder Verbesserung von Geschäftsmodellen, den Einsatz digitaler Anwendungen mit Berücksichtung der Organisation und Geschäftsprozesse sowie den Aufbau von notwendigen Kompetenzen beinhalten.

Digitale Anwendungen umfassen grundlegende Infrastrukturen, wie eine Website oder ein ERP System, Anwendungen zu digital vernetzter Information und Kommunikation und Anwendungen, die die Vernetzung von Produkten und Dienstleistungen ermöglichen.

Nutzen der Digitalisierung

Digitalisierung als Werkzeug generiert Nutzen zur Verbesserung der Unternehmensprozesse. Kunden bewerten den Nutzen in vier Dimensionen:

• Durchlaufzeit verringern
• Ergebnisqualität steigern
• Flexibilität erhöhen
• Kosten reduzieren (Geld, Personen, Zeit, Ressourcen)

IT-Kosten

Auch als Cost of Ownership (COO) bezeichnet, umfasst alle Kosten, die einem Unternehmen entstehen, wenn es eine IT-Anwendung erfolgreich n Jahre lang betreibt. Bei der Abschätzung ist es wichtig, alle in der Organisation entstehenden Kosten zu erfassen (nicht nur die der IT-Abteilung).
COO = Einmalkosten + (n * laufende Kosten)
Dabei sind zu unterscheiden:

• Einmalkosten:

Hardware, Software, Anbindung Internet, lokales Netzwerk, Kaufpreis, Installation, Schnittstellen, Migration, Schulung, Organisation, Projektarbeit, Beratung

• laufende Kosten (über n Jahre):

Personalkosten (Anwender + IT), Organisation, Lizenzen, Nachschulung, Wartung, Support, Management, Help-Desk, Operating, Datensicherheit, Datenschutz, Internetanschluss, Raum, Verbrauchsmaterial, etc.

Reifegrad IT

Der Reifegrad der Informationstechnologie eines Unternehmens wird in mehreren Dimensionen beurteilt:

• Wie aktuell und tief ist das Knowhow der verantwortlichen Mitarbeiter?
• Wie professionell sind die verwendeten Verfahren und Methoden?
• Wie aktuell sind Hardware und Software?
• Wie ist der Status von Datensicherheit und Datenschutz?
• Wie hoch sind die Kosten der IT im Verhältnis zu Umsatz und Ertrag des Unternehmens?
• Was wird selbst gemacht und was wird von Externen erledigt (Outsourcing)?
• Wie intensiv und wann werden IT-Verantwortliche in relevante Unternehmensentscheidungen einbezogen?
• Wie gut ist die IT im Unternehmen verankert, wie spricht man über die IT?
  

Der Reifegrad soll für die angestrebte Digitale Transformation ausreichen.

SWOT Analyse

Eine einfache, attraktive Methode, um Stärken und Schwächen einer Organisation zu analysieren und welchen potentiellen Chancen und Risiken diese gegenüberstehen. Sie liefert selbst keine Anhaltspunkte, welche Aspekte einer Organisation analysiert werden sollen. Ohne einer Fokussierung führt sie aber zu vagen, wenig nützlichen Ergebnissen. Im Zuge von Überlegungen zur Digitalisierung ist eine Fokussierung auf das aktuelle Geschäftsmodell sowie auf Teilaspekte wie Kosten, Wertangebot oder Kunden sinnvoll. Anhaltspunkte zur Fokussierung liefert die Business Model Canvas von Osterwalder. Im KMU Methodenkoffer setzen wir die SWOT Analyse immer für einen konkreten Aspekt ein.
Die SWOT-Analyse wurde in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School zur Analyse von Unternehmen entwickelt. Darin werden 4 Dimensionen aus interner und externer Sicht beschrieben:

• Strengths (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)
  

Quelle: Henry Mintzberg: The Rise and Fall of Strategic Planning. The Free Press, New York 1994.

Blue Ocean Strategie

Bei dieser Methode geht es um grundlegende Differenzierung, Schaffung neuer Märkte und damit um Ausweichen der Konkurrenz. Erreicht wird das, in dem gleichzeitig der Wert gesteigert und die Kosten reduziert werden. Der Fokus liegt dabei auf dem Wertangebot: a) Verringerung der Kosten durch reduzieren oder eliminieren weniger werthaltiger Angebote sowie b) identifizieren neuer, möglichst hochwertiger Angebote ohne die Kostenbasis signifikant zu erhöhen.
Quelle: W. Chan Kim, Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt. Carl Hanser Verlag, München und Wien 2005
https://www.blueoceanstrategy.com/

Homepage und Website

Oft synonym gebraucht, aber richtig:
Homepage ist die Startseite eines Website.
Mit Website (auch Webpräsenz, Webauftritt, Webangebot oder Netzauftritt) ist die gesamte Online Präsenz gemeint, d.h. die Startseite und alle Unterseiten.
Der Anwender erreicht die Website mit einem Browser (Chrome, Safari, Firefox) über die Internetadresse (z.B.: "https://website.com"). Diese Internetadresse ist bekannt oder wird über eine Suchmaschine gefunden(z.B.: Google Search; Suchbegriff einfach in der Adresszeile des Browsers eingeben).
Manche Websites dienen dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen (Webshop)
Zur Erstellung von Webseiten gibt es viele Werkzeuge und Hilfmittel
Quelle: https://de.wikibooks.org/wiki/Handbuch_Webdesign

Browser

ist ein auf einem Computer oder Handy laufendes Programm, mit dem man Webseiten am Internet ansehen und dort, falls so programmiert wurde, auch Daten (z.B.: eine Bestellung im Webshop) eingeben kann.