Treueclub

Bezeichnung

Einen Treueclub zur digitalen Kundenbindung einführen

Kurzbeschreibung

Als KMU oder EPU pflegst du in der Regel sehr enge Kundenbeziehungen. StammkundInnen sichern dir die Grundauslastung. NeukundInnen zu gewinnen ist kostenintensiv. Oft ist auch unklar, ob sich die Investition in die Neukundengewinnung tatsächlich auszahlt. Warum also nicht über ein digitales Kundenbindungsprogramm nachdenken, das dir hilft, die Bindung zu deinen bestehenden KundInnen zu vertiefen? Ein digitaler Treueclub nutzt das Potenzial des allgegenwärtigen Smartphones und kommt dem Wunsch nach personalisierter Kundenansprache nach.

Vorgefertigte Apps helfen dir, deinen eigenen Treueclub aufzubauen. Das Prinzip ist einfach: KundInnene kaufen, sammeln Treuepunkte und erhalten dafür Prämien. Dieses Grundprinzip wird oft mit folgenden Möglichkeiten ergänzt:

Über Spiele und Spaß (Gamification) wird die emotionale Bindung spielerisch erhöht.
KundInnen können FreundInnen einladen (Weiterempfehlung).
Du kannst direkt mit KundInnen in Kontakt treten (Wunsch nach 1-to-1 Kommunikation).
Du kannst optional andere Social-Media-Kanäle in die Kommunikation mit einbeziehen.

Datenanalysen und Statistiken helfen dir, die Effekte deiner Marketingaktivitäten zu beurteilen. Beachte aber: Wenn du diese Informationen nicht zentral in einem Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) sammelst, betrachtest du immer jeden Kanal getrennt.

Anwendungsbeispiele

Payback ist ein Anbieter eines Bonusprogramms, dem sich Unternehmen anschließen können. Der jö Kundenclub ist wahrscheinlich das bekannteste Treueprogramm in Österreich. Zum Start des Clubs konnte man auch in den Zeitungen lesen, wie wichtig das Thema Datenschutz ist, wenn man solche Programme betreibt. Die Partner dieser beiden Anbieter sind aber nicht unsere Zielgruppe. Daher haben wir uns weiter auf die Suche nach Lösungen für KMU gemacht.

Helloagain wiederum bietet dir die Möglichkeit, dein eigenes Treueprogramm zu gestalten. Das Herzstück ist dabei ist eine App, über die du deine Kundenbindungsaktivitäten steuerst. Die Erfoglsstories auf der Homepage des Anbieters zeigen das breite Einsatzspektrum.

Konkreter Nutzen

Neben der persönlichen Beziehung haben KundInnen die Möglichkeit, digital mit dir in Verbindung zu bleiben. Ein gut aufgesetztes Programm vertieft damit die Kundenbindung. KundInnen mit hoher Bindung sind offerner, auch andere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, empfehlen dich weiter und sind weniger preissensibel. Weitere zentrale Nutzeneffekte:

personalisierte Kundenansprache
die Möglichkeit, rechtzeitig unzufriedene Kunden zu erkennen und gegenzusteuern

Vorbedingungen, Grundanforderungen

Mit einem CRM-System als Basis ist es sicher einfacher, weitere Instrumente zur Kundenbindung aufzusetzen und zu steuern.
Wenn du auf die App und das eigene Programm setzt, vergewissere dich, dass deine Zielgruppe auch soweit Smartphone affin ist, um das Programm nutzen zu können.

Typische Vorgehensweise

In dieser Beschreibung gehen wir davon aus, dass du eine bestehende Anwendung nutzt und nicht selbst zu entwickeln beginnst. So kommst du in kleinen Schritten zu einer Entscheidung, ob diese Empfehlung für dich passt und schließlich zum Ziel:

Überlegungen, bevor du das Projekt angehst

Bevor du entscheidest, weitere Maßnahmen zur Kundenbindung zu setzen oder ein Treueprogramm einzuführen, schlagen wir folgende Überlegungen vor:

Wie binde ich meine KundInnen heute (räumliche Nähe, vertraglich, preislich, technisch, emotional, ...)?
Welche Maßnahmen zur Kundenbindung setze ich schon um (Rabatte, Bonusprogramme, Geschenke, Magazine, Prospekte, Newsletter, ...)?
Sind meine Maßnahmen heute schon zentral in einem CRM System dokumentiert und auswertbar?
Mit welchen und wie vielen KundInnen kann ich ein digitales Kundenbindungsprogramm starten?
Welche Elemente der Kundenbindung passen zu meinen KundInnen (Punkte sammeln, Gamification, Geschenke, ...)

Darauf aufbauend hast du die Möglichkeit, Schritt für Schritt deinen Treueclub auszubauen. Wir schlagen dir vor:

Einen Prototyp aufbauen

Ziel dieser Phase ist, mit möglichst wenig Aufwand die Idee auf den Nutzen für dein Unternehmen zu prüfen und den Investitionsbedarf zur Umsetzung zu erheben.

Definiere die grundlegenden Anforderungen, die dein Treueclub bieten soll. Wenn du auf eine bestehende Anwendung zurückgreifst, gleiche diese mit den angebotenen Paketen ab. In der Regel sollte der Funktionsumfang des Einstiegspakets ausreichend sein.
Leite davon ab, welche Integration zu bestehenden Systemen erforderlich ist, und wie diese umgesetzt wird. Um den Prototyp so schlank wie möglich zu halten, wirst du möglicherweise Schnittstellen noch manuell anstoßen oder Daten manuell übertragen müssen.
Suche dir drei AkteurInnen, die deinen Treueclub aus Kundensicht betrachten
Ist der Prototyp fertig, stelle ihn fünf deiner KundInnen vor und hole dir Feedback.

Die Prototypphase sollte nicht länger als einen Monat dauern. Sonst besteht die Gefahr, dass du die Idee verschleppst oder die Entscheidung für einen Treueclub vor dich herträgst. Für die Go/NoGo Entscheidung berücksichtige

Verfüge ich über die technische Basis, um mit den gewonnenen Daten etwas anfangen zu können? Habe ich die Basis für die Integration, wie hoch ist der Integrationsbedarf, oder genügt die vom Anbieter zur Verfügung gestellte Funktionalität um den Treueclub nutzenbringend zu betreiben?
Feedback der AkteurInnen und KundInnen
Tatsächlicher Nutzen für dein Geschäftsmodell
Passt die ausgewählte Anwendung, oder sollte ich noch weitere betrachten?

Wenn du zur Entscheidung kommst, den Treueclub weiter zu verfolgen, lege den Funktionsumfang im Endausbau fest und erstelle einen Plan, wie du dieses Ziel erreichst. Wir schlagen vor, den vollen Funktionsumfang in drei Meilensteinen umzusetzen: Basisanwendung, Ausbaustufe 1, Ausbaustufe 2.

Die Basisanwendung in Betrieb nehmen

Der Funktionsumfang ergibt sich aus deinen minmalen Anforderungen aus dem Prototyp und den Möglichkeiten des gewählten Pakets aus der Anwendung. Der Fokus liegt auf der Integration, sodass du die gewonnenen Daten auch wirklich nutzen kannst, und auf dem Nutzen für deine KundInnen, um diese auch wirklich von deinem Treueclub zu begeistern.

Ausbaustufe 1 und 2

Die weiteren Ausbaustufen sind abhängig davon, wie weit du andere Interaktionskanäle mit deinen KundInnen nutzt (z.B. Social Media, Kundenkarte, etc.) und diese in deinen Treueclub integrieren willst. Wir empfehlen, im nächsten Schritt die direkte Kundenansprache sowie Möglichkeiten zur Weiterempfehlung auszubauen.

Herausforderungen, Risiken

Aus Sicht deiner KundInnen muss das neue Angebot, die neue Interaktionsmöglichkeit abgestimmt mit deinen bisherigen Maßnahmen zur Kundenbindung laufen, sonst kann es eher kontraproduktiv und befremdlich aufgenommen werden. Dann war die Investition nicht zielführend.

Typischer Aufwand

Aufwendungen fallen in folgenden Bereichen an:
Aufwände für den Aufbau der Lösung

Überlegungen zur Lösung
Kommunikation mit dem Anbieter und den Akteuren
Aufbau eines Protoyps (etwa ein Monat Durchlaufzeit)
Ausbau des Protoyps zur ersten Basisanwendung

Aufwände für den Betrieb der Lösung

Laufende Kosten für die Nutzung einer vorgefertigten App
Interne Aufwände für den Aufbau und die Pflege des Treueclubs

Mögliche Anbieter

helloagain ist ein österreichischer Anbieter einer App zur Gestaltung deines Treueclubs.

Betroffene Dimensionen und Ebenen

Kernebene: Technologie
Kerndimension: Unsere Kunden und ihr Erlebnis

Weiterführende Quellen

helloagain blog: Kundenbindung im Jahr 2021: Kundenbindung und wie dein Unternehmen davon profitiert
helloagain blog: Im Fokus: Digitale Kundenbindung